如何在大環(huán)境變革之下求生、求新、求變已成為所有商業(yè)人面對(duì)的共同課題。面對(duì)舊改項(xiàng)目現(xiàn)階段的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合和橋機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的《后疫情時(shí)代，存量商業(yè)調(diào)改升級(jí)與創(chuàng)新研究報(bào)告》指出，存量商業(yè)調(diào)改升級(jí)應(yīng)從項(xiàng)目類(lèi)型與模式入手，百貨、購(gòu)物中心、公共空間、批發(fā)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等城市更新項(xiàng)目的不同舊改項(xiàng)目面臨的問(wèn)題與解決辦法均不同，還需對(duì)癥下藥。
目前，不少百貨正在嘗試購(gòu)物中心化。與10萬(wàn)平方米及以上的大型購(gòu)物中心比，體積在5萬(wàn)平方米以下的百貨公司顯得體量略小，如何在有限空間內(nèi)重新定位，鎖定目標(biāo)客群進(jìn)行空間重構(gòu)而煥發(fā)大能量是百貨面臨的難題。但重構(gòu)不等于簡(jiǎn)單地將時(shí)下購(gòu)物中心的功能、業(yè)態(tài)、品牌甚至美術(shù)館、科技館、兒童游戲室等統(tǒng)統(tǒng)照單全收，而是應(yīng)一切從“定位”出發(fā)，根據(jù)商業(yè)本身的定位及消費(fèi)者體驗(yàn)需求出發(fā)來(lái)引入創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合和多維度社交娛樂(lè)內(nèi)容才是根本。
一二線城市商圈競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，但同時(shí)商業(yè)氛圍濃厚，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚、熱門(mén)話題捕捉信息更快，圈層更為豐富，需求更為多元，店鋪業(yè)態(tài)更新?lián)Q代的頻率更快，存量改造是項(xiàng)目出圈的新機(jī)會(huì)。下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年逐漸崛起，在改造過(guò)程中需要了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，充分挖掘當(dāng)?shù)氐南M(fèi)趨勢(shì)和文化，而非照搬照套高線城市模式。
報(bào)告指出，存量商業(yè)的改造之路，其難度和投入并不輕松簡(jiǎn)單，甚至頗具挑戰(zhàn)，如何在眾多新生代商業(yè)中脫穎而出，需要綜合多個(gè)維度考慮，判斷未來(lái)之勢(shì)。
例如，是否符合社會(huì)發(fā)展方向?是否激起年輕人前往打卡的欲望，打開(kāi)空間，重塑場(chǎng)所的可參與性?進(jìn)入老齡化社會(huì)，如何迎合老年人的生活狀態(tài)?定位場(chǎng)景時(shí)，是否有完整的故事、可塑的主題和豐富的細(xì)節(jié)推敲?想要做到文化再現(xiàn)，是否能打造成引入知名度高、能產(chǎn)生共識(shí)性、文化意義明確且深刻的商業(yè)項(xiàng)目?
通過(guò)經(jīng)典案例的研究，報(bào)告指出，在存量商業(yè)項(xiàng)目調(diào)改升級(jí)中需要把握三個(gè)重要思路：
首先是革新商業(yè)場(chǎng)景。打造無(wú)邊界感，增強(qiáng)沉浸感，延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，例如，朝陽(yáng)大悅城的悅界、曼谷Siam Discovery放棄了立柱的隔檔，直接將店鋪相連，利用自身的書(shū)架、商品架作為隔斷，讓消費(fèi)者沉浸在逛街逛集市的氛圍中，有強(qiáng)烈的沉浸感，更易專(zhuān)注于體驗(yàn)環(huán)境和感受商品。
用高顏值吸引消費(fèi)者打卡拍照，各大商業(yè)項(xiàng)目從外立面到內(nèi)部建筑設(shè)計(jì)，再到場(chǎng)景設(shè)計(jì)、店鋪引進(jìn)都絞盡腦汁，在美觀、時(shí)尚、潮流、熱門(mén)IP等方面大下功夫，既要把控整體調(diào)性，又要實(shí)現(xiàn)一店一色。
打造放松休閑的第三空間，開(kāi)放式、半開(kāi)放式、街區(qū)式的空間，有自然生態(tài)的公園式商業(yè)，都能讓消費(fèi)者減少壓抑感，體驗(yàn)休閑放松的舒適感，沉浸于家、工作之外的第三空間。例如，西單更新場(chǎng)和TX淮海、宮下公園都將商業(yè)空間改造得更為開(kāi)放和舒適，吸引了年輕人在此集聚、社交，進(jìn)而延長(zhǎng)停留時(shí)間。
其次，革新精準(zhǔn)定位。存量商業(yè)改造項(xiàng)目的建設(shè)一定要關(guān)注消費(fèi)者的心理需求變化，洞悉商業(yè)的趨勢(shì)動(dòng)向。注重實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與感、驚喜感以及在疫情和社會(huì)壓力下的減壓感。例如，上海K11通過(guò)整體呈現(xiàn)的藝術(shù)氛圍讓消費(fèi)者一入其中，便忘記俗世煩惱，專(zhuān)注于該場(chǎng)域的文化藝術(shù)氛圍，并弱化商業(yè)感，成功打造出城市商業(yè)的SPA、城市生活第三空間、疫情后消費(fèi)者的減壓空間。
針對(duì)年輕人、中產(chǎn)、親子家庭等不同人群精準(zhǔn)定位，打造社交集聚地。那些具有明顯場(chǎng)域特征的商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)集聚四面八方的消費(fèi)者，且粘性高，停留時(shí)間長(zhǎng)。
最后，探索商業(yè)發(fā)展新的可能性。存量商業(yè)改造項(xiàng)目要重點(diǎn)關(guān)注自身的在地性，這是挖掘自身特色的重要法寶。如長(zhǎng)沙文和友、長(zhǎng)春這有山，南京秦淮戲院里、成都遠(yuǎn)洋太古里、北京和平菓局都已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的出圈項(xiàng)目，靠的就是當(dāng)?shù)氐奈幕徒ㄖ厣?/p>
與藝術(shù)、文化巧妙融合，發(fā)展策展型商業(yè)，諸如上海K11、TX淮海、美克洞學(xué)館都憑借藝術(shù)與商業(yè)的融合獲取了大批年輕人的喜愛(ài)。值得注意的是這類(lèi)項(xiàng)目的前期投入需要更加專(zhuān)業(yè)的人士指導(dǎo)和更為精心的設(shè)計(jì)與招商。
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