2014年2月，海天味業(yè)正式登陸A股。海天上市當天，34位持股股東一夜之間成為上億富豪，一向擅長悶聲發(fā)大財?shù)恼崎T人龐康被推上前臺。海天上市后一年，靖捷加盟阿里巴巴，并在次年入選阿里新成立的“五新執(zhí)行委員會”，并于同年底被任命為天貓總裁。隔行如隔山。看似這輩子并不會有任何交集的兩個人，十年后不約而同地卷入一場由添加劑引發(fā)的味業(yè)風(fēng)波，在醬油市場不期而遇。
有人的地方總有江湖，一個是旋渦中的老將，一個是跨界李錦記的新帥，以及“科技與狠活”下的爭議，勾連起這個行業(yè)諸多的看點，添加劑“疊加”的安全，擠壓式的競爭，“高估”的市值，被忽視的危機公關(guān)……
“雙標”與國標添加劑冤不冤
海天花了460億元上了一堂“公關(guān)課”。
做了一輩子醬油的龐康可能做夢都沒有想到這一天。在“食品添加劑”和“國內(nèi)外雙標”兩種質(zhì)疑的合力下，被稱為“醬油茅”的海天味業(yè)幾次回應(yīng)，但公眾似乎都不買賬。
“消費者的情緒為什么這么大?平常到底因為什么事情受了委屈?”在社交媒體上，上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)首席顧問、中國調(diào)味品協(xié)會經(jīng)銷商分會副秘書長張戟做出了這樣一段評價。
關(guān)于添加劑“多”與“少”的安全界定，早有標準。2014年，《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》(GB2760-2014)更新發(fā)布，對食品添加劑的定義、最大使用量、最大殘留量、使用情況等做出了詳細的規(guī)定，其中允許使用的食品添加劑包括防腐劑、抗氧化劑、著色劑、增稠劑、穩(wěn)定劑、營養(yǎng)強化劑、膨松劑、香料等23類超過2000種。
山梨酸鉀、苯甲酸鈉對于很多普通消費者并不陌生。在一些人的刻板印象中，“這些都是防腐劑，吃多了會生病”。
在解讀中，國家高級健康管理師、培訓(xùn)師王思露提到，日常食用的食品中，其添加劑的含量都是有國標進行限制的，不能想加什么加什么，想加多少加多少。“食品添加劑跟非法添加物是兩個概念，希望大家可以科學(xué)地去看待，千萬別讓食品添加劑替非法添加物背了黑鍋。”
從監(jiān)管來看，包括食品添加劑本身的標準、使用的標準以及生產(chǎn)中的各個環(huán)節(jié)是否嚴格遵循GB2760的要求等，也都有系統(tǒng)性的監(jiān)測，只有合格的產(chǎn)品能夠獲得生產(chǎn)許可證。
王思露解釋稱，食品添加劑在食品工業(yè)價值中的體現(xiàn)非常大，包括增色、增味、延長食品保質(zhì)期、還原食品相應(yīng)的味道等，而且在各個國家的食品制作中都被廣泛利用，美國、歐盟等發(fā)達國家對食品添加劑均有明確的規(guī)定和限制，不同國家的標準也沒有優(yōu)劣好壞之分，在限制食品添加劑的時候，更多依照的是產(chǎn)品的類型以及食品添加劑能夠給予食品功能來判斷，再依照相應(yīng)的法律標準來執(zhí)行。
此外，動態(tài)性也是標準的一個重要特點，即實時監(jiān)測食品添加劑的風(fēng)險暴露和風(fēng)險評估，一旦有新的研究、新的結(jié)果出現(xiàn)，就要對原有的使用范圍和使用量進行重新評估。
公開資料顯示，與2011年版相比，GB2760就曾對含鋁食品添加劑使用規(guī)定調(diào)整，并增加了異戊酸異丙酯等24種合成香料等。而在2016年，國家衛(wèi)生健康委員會也曾將《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》(GB2760)列入食品安全國家標準制修訂項目計劃。至于人們擔心可能由累積帶來的慢性風(fēng)險問題，中國工程院院士、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孫寶國曾在央視節(jié)目《開講啦》中解釋過，在極端的情況下，一個人或者一批人，長期集中地吃某種東西，是否會對人體造成傷害，這些問題在做風(fēng)險評估的時候，其實都已經(jīng)有所考慮了。我國的食品安全標準很多是嚴于其他國家的，其實考慮到的就是我國的飲食習(xí)慣與其他國家有所不同。
佛山與眉山“零添加”市場內(nèi)外博弈
10月10日，在醬油市場的興風(fēng)作浪的添加劑，把另一家企業(yè)送到了海天的對立面。
就在海天味業(yè)股價大跌9.35%之時，主打“零添加”醬油的千禾味業(yè)不費吹灰之力便獲得了不少的曝光度，股價漲停。
有意思的是，和幾乎40年都在與醬油打交道的海天掌門人不同，千禾味業(yè)創(chuàng)始人伍超群開始創(chuàng)業(yè)時，從事的恰恰是為下游調(diào)味品企業(yè)生產(chǎn)食品添加劑的工作。
雖然近期在資本市場上表現(xiàn)不俗，但從實際情況來看，當下160億元市值出頭、去年營收不過19億元的千禾味業(yè)，仍然和市值超過3000億元、去年營收高達250億元的海天味業(yè)存在巨大的差距。
近日，千禾味業(yè)在互動平臺上回復(fù)投資者提問時表示，目前，零添加調(diào)味品收入占公司調(diào)味品營收的50%以上。對于“零添加”的定義及業(yè)務(wù)的計劃等問題，北京商報記者分別聯(lián)系了海天和千禾，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
后生可畏。不同于醬油江湖的“老炮兒”海天，2001年，伍超群決定讓公司直接生產(chǎn)調(diào)味品，并將企業(yè)更名為“千禾”。當時在國內(nèi)調(diào)味品市場，已經(jīng)有李錦記、海天味業(yè)、恒順等大咖，想要在這個市場有所突破實屬不易。
2008年，在中低端調(diào)味品競爭愈發(fā)激烈，盈利空間變小的大背景下，千禾嘗試性地推出零添加產(chǎn)品，與海天、李錦記等品牌錯位競爭。
醬油行業(yè)的財富地圖上，除了有佛山的海天，眉山的千禾也走到了高光之下。
除了伍超群和伍學(xué)明分別持有千禾味業(yè)37.09%、0.84%的股份以外，伍學(xué)明的兒子，也就是伍超群的侄子伍建勇也持股9.83%，三人合計持股比例達47.76%。按照當前市值計算，伍超群家族三人持股市值約為77億元。
根據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年末，海天味業(yè)的全國經(jīng)銷商數(shù)量達7147個，其產(chǎn)品遍布全國各大連鎖超市、各級批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店、零售店;相比之下，千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量僅為1903個，兩者差距甚遠。
海天和千禾隔空對戰(zhàn)的同時，隔壁的李錦記也辦了件大事。10月10日，李錦記換帥，前阿里巴巴高管靖捷正式擔任李錦記醬料集團新一任首席執(zhí)行官。
從互聯(lián)網(wǎng)挖來了寶。李錦記在通告中表示：“靖捷深耕于品牌運營業(yè)務(wù)，涵蓋購物者營銷、店內(nèi)運營、數(shù)字營銷、CRM(客戶關(guān)系管理)和電子商務(wù)。”在很多互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，互聯(lián)網(wǎng)大廠人才正在大量外流傳統(tǒng)行業(yè)，靖捷加盟李錦記或也是一個好的歸宿。
“一超多強”是醬油行業(yè)的顯著特點。李錦記是海天在行業(yè)內(nèi)龍頭地位最具威脅的競爭對手之一。
從財報數(shù)據(jù)看，2021年海天味業(yè)以250億元的營收穩(wěn)居第一梯隊的“一超”，如果以10億元營收為二、三梯隊分界點的話，則能發(fā)現(xiàn)營收超過10億元的第二梯隊品牌大約包括中炬高新旗下的美味鮮、李錦記、味事達、欣和、東古、千禾6家，低于10億元的第三梯隊則包括魯花、中壩等。
即便如此，醬油行業(yè)的集中度并不高。有數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)在國內(nèi)C端市占率僅有6.6%，綜合占有率17%，但已經(jīng)占據(jù)龍頭地位。而日本的著名品牌龜甲萬在日本市場的占有率則超過了30%。有分析指出，國內(nèi)以醬油為代表的調(diào)味品企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、分布廣，很難通過品牌化來快速提升市場占有率。
不同于醬油品牌“一超多強”的格局，食醋具有顯著的區(qū)域特征。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年中國食醋行業(yè)市場全景評估及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報告》提到，我國擁有傳統(tǒng)的四大名醋，分別為四川保寧醋、山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、福建永春老醋，它們的口感特點和主要銷售區(qū)域均有所不同。
其中恒順醋業(yè)、水塔醋業(yè)及四大名醋穩(wěn)居第一梯度，其他調(diào)味品品牌布局的食醋業(yè)務(wù)則居于第二梯隊，包括海天味業(yè)、中炬高新等，第三梯隊則為大量中小規(guī)模企業(yè)及家庭作坊制作的產(chǎn)品。從市占率上來看，恒順醋業(yè)占比第一，但也僅有7%的市場份額，行業(yè)前五強合計占比尚不到20%。
市值與市場“海天們”被高估了嗎
2019年的資本市場發(fā)生了一件為人樂道的事情，彼時不少人調(diào)侃萬科掌門人郁亮，一個賣房子的竟然輸給了一個賣醬油的。
那一年，海天味業(yè)市值正式超過萬科，輿論一片嘩然。但就連郁亮自己也對此表示服氣，在閑聊中，他提到，看似不起眼的醬油背后其實是一門大生意，海天味業(yè)就是這個生意的主導(dǎo)者。
這輪風(fēng)波或許還不足以“改變”海天。數(shù)據(jù)顯示，截至10月13日收盤，海天味業(yè)市值達到3491億元，相比之下，中炬高新總市值為240億元。一直以來，因為與食物的密切關(guān)系，調(diào)味品也被外界視為能夠穿越經(jīng)濟周期的必需品。“我們非?？春谜{(diào)味品行業(yè)的發(fā)展，我所在的投資機構(gòu)已經(jīng)在調(diào)味品行業(yè)投資了7家公司，目前還在持續(xù)進行投資。”在接受北京商報記者的采訪時，產(chǎn)業(yè)投資人、調(diào)味品專家陳小龍說道。
海天們被高估了嗎?在資本市場這樣的爭議一直在。今年3月24日，海天味業(yè)發(fā)布了2021年年報，作為調(diào)味品的龍頭大哥，海天味業(yè)的業(yè)績是最受投資者關(guān)注的，也是觀察調(diào)味品行業(yè)過去一年發(fā)展的重要參考。
2021年，海天味業(yè)的股價從年初的最高價219.58元/股持續(xù)回調(diào)，中間經(jīng)歷了一次送轉(zhuǎn)股，至3月24日收盤僅為90元/股，跌幅經(jīng)計算約達47.7%，近乎腰斬。
與營收增速綜合分析，即三大產(chǎn)品的營收增長基本由銷售量推動，售價本身并未出現(xiàn)增長。由于海天味業(yè)采用“先款后貨”的結(jié)算模式，公司可以占用下游大筆的資金用于生產(chǎn)，而這也是業(yè)內(nèi)認為公司未來業(yè)績增長的重要抓手。
張戟對北京商報記者提到，在發(fā)展的黃金期，調(diào)味品行業(yè)增速能夠達到25%左右，在消費升級、渠道下沉等因素的支撐下，整體呈現(xiàn)出一種擴容式競爭的態(tài)勢。
但最近幾年，調(diào)味品行業(yè)的增速已經(jīng)放緩至10%以下，擠壓式競爭特點較為突出，這也意味著頭部企業(yè)在不斷蠶食腰部或者尾部企業(yè)的市場份額，因此也會給相關(guān)企業(yè)帶來較大的挑戰(zhàn)。
調(diào)味品行業(yè)的樂觀情緒也在逐漸消退，疫情之下，成本上漲、需求疲軟的影響開始體現(xiàn)在財報上。在張戟看來，海天味業(yè)的問題其實不是渠道結(jié)構(gòu)的問題，而是它本身所在的品類已經(jīng)較為成熟，在這樣一個成熟的行業(yè)中，增量自然不會太大。
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