一年一度的“雙11”對于銀行而言，一方面有助于擴展消費場景，另一方面也有助于加大獲客力度。而面對“雙11”的消費增長契機，長時間不溫不火的銀行系電商平臺仍舊選擇冷淡以對，宣傳造勢活動勁頭不足，不過，銀行并未放棄電商節熱點，而是在垂直化消費場景祭出諸多“新招”吸引消費者。
銀行系電商平臺表現如何?11月7日，北京商報記者調查發現，今年“雙11”在眾多互聯網電商平臺賣力宣傳的同時，銀行系電商平臺依舊表現淡定。建設銀行旗下電商平臺“善融商務”在11月4日-13日推出了美好生活狂歡節活動，消費者可享受甄選好物5折起、領券等福利。光大銀行購精彩商城在農產專區以及貴金屬專區向消費者發放了8.8-98元不等的優惠券，消費者通過手機銀行、微信等渠道進入平臺領券中心就有機會領取。除此之外，北京商報記者通過官方信息并未查詢到其他銀行系電商平臺的宣傳造勢活動。
今年上半年，工商銀行發布公告稱，因業務調整于6月30日24：00停止“融e購”個人商城相關服務一度引發行業熱議。“融e購”下架后，“善融商務”的發展備受多方關注。事實上，該平臺運營主體變更早有端倪，早在今年3月，建設銀行就曾宣布，因業務調整，自4月25日起將“善融商務”經營主體由建設銀行變更為建信金服，由建信金服負責“善融商務”的經營。
彼時，有不少聲音認為，“善融商務”此次運營主體變更是銀行對其發展前景不看好。博通分析金融行業資深分析師王蓬博在接受北京商報記者采訪時指出，主要原因還是銀行系電商平臺作用在持續下降，一方面無法利用自身資金和風控優勢形成真正的經營閉環;另一方面經歷過大促銷后，用戶轉化留存成果不足。針對運營主體變更后“善融商務”下一步的展業方向，北京商報記者向建設銀行發去提綱進行采訪，但截至發稿未收到回復。
王蓬博指出，在當前市場自由競爭的大環境下，銀行系電商平臺逐漸式微，也讓銀行發現依靠電商場景不足以帶動相關金融業務高速增長，這也是銀行系電商平臺在今年“雙11”推廣投入不足的原因。當然，除此之外，無法形成規模化效應，投入產出比過低、消費者體驗等方面天然不具備優勢也是銀行不再發力投入的原因。
當前，銀行系電商平臺內生動力不足已成為行業共識。不過，面對“雙11”的消費契機，銀行也同樣不會停下腳步，除了發力信用卡渠道，通過主動降息、提升額度搶占消費場景之外，也有銀行通過手機銀行App拉新、與互聯網電商平臺合作欲加大消費場景建設。
例如，中國銀行手機銀行推出福利，助力“雙11”，在登錄簽到有禮活動中，通過該行手機銀行首頁熱門活動或廣告位進入活動頁面，簽到即可參與抽獎。每期活動中客戶可中獎1次且100%中獎，獎品包括1元、88元及288元話費券。宜興農商行近日推出的狂歡“雙11”活動也與手機銀行渠道有關，11月11日上午10點起登錄“宜興農商銀行”手機銀行支付1.1元、11.11元，即可搶購10元天貓商城電子券、100元天貓商城電子券“雙11”購物福利。
北京商報記者注意到，除了通過手機銀行“雙11”活動拉新、獲客之外，也有不少銀行將金融場景擴圍至互聯網電商平臺。
以淘寶平臺為例，想通過分期付款購物除了可以選擇“花唄”這一方式外，現在也可通過多家銀行信用卡進行分期付款。北京商報記者親測發現，以一臺價格為4699元的電腦為例，除了選擇“花唄”之外，消費者還可以選擇包括交通銀行、建設銀行、招商銀行、民生銀行、平安銀行、華夏銀行、江蘇銀行、寧波銀行在內的十多家銀行信用卡進行分期付款，均為3期免息，還有部分銀行信用卡分期支持滿1000元減50元的活動。
在王蓬博看來，雖然銀行系電商平臺優勢不再，但“雙11”是一個有著明顯效果的拉新、獲客渠道，從行業競爭角度和客戶需求角度考慮，銀行都要開展多項目的營銷需求。另外一方面也是銀行響應號召，在促進消費恢復方面發揮積極作用的體現。
“未來，銀行場景金融服務的重點將加快從C端消費互聯網向G端政務服務和B端產業賦能拓展轉變，場景金融服務的邏輯將從‘普惠+流量’變為‘專業+個性’。”招聯金融首席研究員董希淼認為，銀行應從自身資源稟賦和業務戰略出發，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機構深度合作，融入多種場景，相互賦能、協同創新，實現多方共贏，讓銀行服務觸手可及、無處不在。
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